围绕场景运营，开展品牌化经营，已成为各商业银行加快手机软件发展的新路径。当前，银行App逐渐跳出原有金融属性，更加突出生活属性，通过搭建非金融、泛金融、金融相互融合的生活服务平台，建立用户与场景连接闭环，并产生高频交互，不仅丰富了信用卡用卡体验，更是银行获取、激活年轻客群，有效提升用户黏性的最佳方式。年轻客群有哪些行为特征，制约银行生活服务平台的发展因素是什么，银行又如何开展生活服务平台精细化运营，是本文重点探讨的问题。

　　据国家统计局数据显示，我国1995年至2009年间出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年全国人口总数的18.6%。1995年至2009年出生的人一般被称为“Z世代”，本文年轻客群就是指“Z世代”群体。可以说，年轻客群行为特征对银行生活服务类App运营产生了直接影响。

　　以互联网为基础的稳定客群。年轻客群的成长，与网络、智能电子设备息息相关，是互联网原住民。随着移动互联网的快速发展，迎来了数字网络内容大爆发，重塑了这一群体生活、休闲等方式。据中国互联网络信息中心数据显示，2020年我国未成年人网民数量达1.83亿人，互联网普及率达94.9%，远高于同期全国70.4%的平均水平。网络已深度渗透其日常方方面面，不仅影响着年轻客群的思维和行为模式，而且对用户服务商在场景内容化、多元化、体验化上提出更高要求。对于商业银行而言，以生活服务平台为抓手，提速数字化转型，通过场景、产品、权益获得线上流量入口，实现与用户直接交互，在与用户互动中巩固存量客户、拓展新增客户，并进行流量转化，实现全量用户价值创造力，显得至关重要。

　　极具消费潜力的新生力量。基于形成的线上交互习惯，年轻客群热衷以平台为载体进行交互，表现出较强的线上消费意愿和消费能力。超前消费意愿较强，据新华社报道，我国“Z世代”开支达4万亿元，占中国家庭总开支的13%，同时在满足基础型消费的前提下，更加追求悦己型、投资型消费；另据《一线城市Z世代投资者行为调研报告》，一线岁进入资本市场接触理财，除了传统意义上的消费支出，还通过投资理财，为消费支出进行积累。消费能力上，超前消费意愿部分源于对未来收入强大的信心驱动，据美国银行研报，预计到2030年，“Z世代”总收入将达33万亿美元，全球收入占比达27%，年轻客群成为银行生活服务平台可持续发展的基本动力和必然选择。

　　自2010年招商银行掌上生活App推出至今，银行生活服务平台经历了移动互联“运营重构”、流量大战“经营进化”等阶段，从获客、运营到服务，强化线上化、数字化。在疫情催化下，以内容、商户为发力点，更加注重MAU（月活跃用户数量）持续增加，并进入到存量竞争“连接探索”阶段，所以当前制约银行生活服务平台发展的问题须加快解决。

　　一是场景同质化明显。在不以规模论英雄，以MAU为致胜关键的银行可持续发展背景下，笔者选取了目前银行生活服务平台用户月活数超过1000万的产品，进行场景类别对比（表1）。这些产品无论是属于大型银行，还是股份制银行，除了满足用户需求和消费偏好、以年轻客群为主要服务对象、更新迭代升级等共同特点外，也出现场景同质化这一问题。这些生活、消费等场景，在互联网企业多年深耕的情况下，已收获一批使用习惯且稳定的用户，银行在场景选择上，更多地是在对标互联网企业，短期内或依托存量用户收到一些成效。一旦同业竞争加剧，银行着眼于新拓用户提升竞争力时，或难以受到增量用户青睐，因此在凸显自身场景特色方面有待进一步加强。

　　二是金融与非金融融合度不深。目前，各银行生活服务平台的金融与非金融场景日益丰富，并着手开展有关政务、产业链等场景的线上化改造，延伸场景服务，完善产品矩阵，通过加强数字化服务触达，提高用户活跃度，增强用户黏性，在场景应用上，基本满足了用户功能需求。但是在金融服务触点布局、优势业务融合与辐射带动等方面未能充分运用，产生重C端（用户端）、轻M端（商户端）的问题，未能真正认识到非金融模式下带来的增值服务或综合回报，并忽略了泛金融模式。

　　三是品牌效应不突出。品牌活动是银行生活服务平台在品牌运营中开展的品牌策划，使平台与用户之间建立统一的价值观，并通过服务输出，形成自身的品牌声浪。目前，由于同业场景同质化问题，导致客户辨识度较弱，加之缺乏有效的运营与推广，各银行生活服务平台叫得响、具有冲击力的品牌活动不多，未能形成品牌效应，无法起到迅速占领市场并保持市场占有率的作用。

　　四是权益运营效能不足。权益是通过银行生活服务平台进行活客、粘客的重要手段，也是金融价值的一部分。从权益管理体系看，一些银行尚未形成统一的权益运营管理体系，不同专业、条线提供的权益较为割裂，有业务划分的权益，有用户分层的权益，有消费积分的权益等，导致用户对权益的融合感不强，权益运营效能有待进一步提升。

　　目前，“Z世代”人口全国占比接近20%，随着年龄的增长，年轻客群将会释放出更大的人口红利和消费潜力，由此产生一系列更强的消费需求。各商业银行应紧紧把握“Z世代”行为特征和需求特点，充分发挥生活服务平台获客、活客、粘客作用，通过开展差异化场景运营、加深非金融、泛金融、金融融合度、突出特色品牌效应、提高权益运营效能，持续提升银行重点客群综合竞争力和价值贡献度。

　　突出差异化场景运营。一是以校园场景为突破口，为高校学生和年轻教师提供专属服务和优惠。纵观各银行生活服务平台，校园场景建设力度较为单薄，普遍忽视了这一场景所带来的价值贡献。尤其是生活方面，校园（选课、成绩查询等）、资金（校园一卡通充值、助学贷款和奖学金/补贴查询等）、规划（考取相关资格证和驾照、留学和考研服务等）、求职（招聘、实习等）等模块，将会产生较大服务需求，并形成一定规模的消费潜力。各商业银行应做好校园场景深耕运营，通过生活服务平台，加大客群渗透力度，增强客群黏性，不断提高用户忠诚度和价值贡献度。

　　二是以推进网点功能开放为落脚点，打造融合开放型“驿站+”生态服务场景，持续做强场景功能，不断提升网点服务的广度和深度，同时结合网点区位优势，将政务、生活、公益、幸福等非金融场景嵌入金融服务，实现金融服务与用户生活场景无缝衔接，通过优化线上线下流程，强化线上预约、物流配送等环节，与网点外拓相融合，扩大服务半径，丰富服务场景，创造服务价值。

　　突出非金融、金融、泛金融融合效应。一是强化金融服务触点布局，充分认识到商户在提升金融生态功能中的重要促进作用。商户业务是一个应用广泛的既有金融服务，又有非金融服务的泛金融生态。在M端促进C端上，一方面商户业务以支付为入口，以消费属性呈现出交互高频、关系依存等特征，通过高频支付交易，可有效识别和触达低频但高附加值的金融服务；另一方面通过商户入驻生活服务平台或组织商户为C端客户提供商品或服务，不仅可以吸引更多C端客户加入生态，而且能够促进消费提升，同时达到获客、活客、粘客效果，为商户经营私域流量赋能。通过M端与C端互促，推动这一泛金融生态体系加速内循环，增强非金融、金融、泛金融深度融合效应。

　　二是围绕非金融、泛金融、金融开展生活服务平台运营，加强与头部支付平台、各场景商户和入驻生活服务平台商户的合作，创新推出运营活动或玩法，培养用户使用习惯，进一步增强用户黏性（表2）。

　　突础品牌服务效应。拉近与“Z世代”之间的距离，构建专属年轻客群服务品牌，打造年轻化品牌形象，通过产品运营、用户运营，增强生活服务平台品牌效应，是当前各商业银行应认真思考和解决的问题。

　　构建服务品牌，需要以完善用户体系建设为基础。进入平台时代，各银行开启了线上线下双轮驱动运营模式，一方面发挥物理网点阵地优势，构建智慧服务体系，增强了人人交互、人机交互效果，起到了粘客、留客的重要作用；另一方面发挥App不受时间、空间限制优势，提供灵活的产品与售后服务，逐步构建起移动互联时代用户管理体系，提升了客户体验，达到了回馈用户、建立与用户连接的良好效果。

　　如招商银行构建了M+用户体系，以AUM（资产管理规模）与MAU双线联动方式，搭建用户分层经营体系，建立成长值（资产、基础服务、活跃任务三个维度）规则，将用户分为9个等级，根据用户行为，动态调整成长值，不同等级用户将享受不同权益，实现客户分层回馈，同时将用户行为与App的金融场景和非金融场景有效连接，输出饭票、出行、商旅等权益，通过高频次、高精准度营销策划，引导客户产生更多交互与交易行为，提高客户价值创造力。

　　突出权益运营作用。“Z世代”对银行提供的权益要求较为简单，那就是基于生活服务平台，在整合各渠道权益的基础上，充分知晓权益内容并便捷兑换实用的权益，而银行通过发现权益运营，可进一步提高权益运营效率。

　　一是要经营好App“我的+”，通过提供个性化服务、构建成长体系等，把权益呈现好，实现“Z世代”较为关注的身份认同感（能力、价值、实力）。

　　二是要做好服务转化，在权益采购环节，结合当下热点和用户需求，采购与“Z世代”用户需求契合度高的权益，通过权益采购提升服务水平；在权益转化环节，可将一些有价值的服务转化为免费、折扣的权益提供给用户，提高用户满意度。

　　三是要优化好权益的呈现方式，一方面对权益内容进行包装说明，使用户对其产生兴趣，输出权益的价值感和稀缺感；另一方面通过别样的语境、画面，甚至人物、IP等呈现和发放权益，输出权益的惊喜感和共鸣感。