在中国的C2C市场上，存在着这样一个现象：淘宝以免费的名义迅速赶超易趣，而后来者拍拍也凭借营销有术切割中国C2C这个寡头垄断市场，演绎出一段不同寻常的奇迹。

　　在拍拍决定进入C2C市场之时，能形容这一市场最贴切的词语恐怕就是“铁板一块”：不管采用来自何方的统计数据，国内C2C市场上的老大淘宝，占据了至少70%的市场份额，而屈居第二的则是全球的C2C市场老大—eBAY在中国的易趣，占了将近20%的份额。在这样一个近乎寡头垄断的市场上，拍拍却毅然进入。

　　我们先不考虑腾讯凭什么这么做，事情的发展却出乎所有竞争对手的预料：拍拍网自2005年9月12日开始试运营，上线百天即进入Alexa 的“全球网站流量排名”前500强，创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录。

　　据易观国际最新发布的《2006年第1季度中国C2C市场季度监测》报告，拍拍经过短短不到一年的运营，已经迅速占据了中国C2C电子商务14%的市场份额，改变了中国电子商务之前两强争霸的格局，形成了与淘宝和eBay易趣三足鼎立的竞争态势。

　　我们先来看看拍拍运营以来的几次大型活动。笔者认为，任何英明的决策或者高瞻远瞩的战略，都要通过战术层面的执行体现出来。这些执行概括起来就是整合营销；而具体可以分为诸如说广告、价格、促销活动、公关以及和竞争对手的博弈等几个方面。

　　2006年春节期间，拍拍网隆重推出了“百万富翁”活动，在短短20多天之内就吸引了高达261万名用户的参与，而且有超过6万名用户中奖—这创造了中国电子商务领域最大规模网络关系链营销的奇迹。今年“五一”期间，拍拍推出了“快乐寻宝”活动，用户不仅可以自己参加游戏，获得奖品，还可以推荐自己的朋友参加找乐活动，而参与推荐的用户就有可能获得5位QQ靓号。显而易见，拍拍的市场活动都环绕QQ而行。

　　作为靠免费策略迅速占领中国C2C市场的淘宝网，在坐稳第一把交椅后，马云开始尝试“创收”。5月10日，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，短短20天时间，其规则便在网络上引发无数口水战。在宣布继续免费3年之后，这项有偿增值服务被认为是“变相收费”，成为淘宝成立以来最大的一次冒险。

　　5月中旬，在“招财进宝”刚推出不久，拍拍网就抓住对手的疏忽，开始高调宣布：C2C市场格局改变，拍拍成为国内最大的免费平台。拍拍迅速制定了一整套颇有针对性的“挖墙角”方案，比如可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网中；在其首页显著位置设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺。

　　在这次“搬家活动”中，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度便有机会免费获得黄金推荐位。活动期间吸引了大量卖家参与，获得了用户的强烈支持，并且通过免费培养用户的在线交易习惯，充分满足了用户需求。

　　关系链营销要取得成功，最重要一点是要激发用户信息传递的主动性，让用户本身成为信息传递的不同源头，从而形成无数的信息传递链，在短时间内达到信息广泛传递的目的。

　　而便捷的信息沟通手段和庞大的用户基础正是关系链营销成功的基础，拍拍在这两个方面恰恰具备先天的优势：QQ是华人世界中最为流行的即时通讯工具，而QQ庞大的用户群体则为关系链营销提供了坚实的用户的基础。就像在传统产品的营销布局中一样，拍拍有一条非常完整的“产业链”。

　　通过关系链营销，拍拍不仅有效地将QQ用户群体向拍拍转化，在短时间内提升了拍拍的用户数量和人气，同时还进一步活跃了社区氛围，提升了社区黏度。

　　正如腾讯提出的“在线生活”一样，腾讯QQ就像水和电一样已经融入到上亿网民的日常生活中，成为一种习惯并且不可或缺的重要组成部分。因此，拍拍网对C2C赋予了全新的内涵，即“沟通达成交易”(Communicate To Commerce)，旗帜鲜明地把“沟通”作为卖点，将腾讯拍拍网的C2C与即时通讯软件QQ二者有机地结合起来。买方与卖方只要通过QQ号，就可以畅通无阻地实现随时随地沟通，而这种用户间的紧密沟通进一步增强了相互的信任感，并且创造了新的需求，最终促成交易的达成。

　　这种利用网民沟通习惯的关系链营销方式，比广告投入要小得多，但效果却毫不逊色，甚至远远超过传统的广告营销。与此同时，这样的活动还能让QQ用户体验到腾讯一直倡导的“在线生活”，以及腾讯拍拍网“时尚、快乐、分享”的社区氛围，让用户进一步了解电子商务，培育其在线交易的消费习惯。

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